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博睿动态
2020.02.27
新冠疫情过后,如何把握体育营销的变化和趋势?
2003年,“非典”曾经把大众困在室内,间接导致短信使用量剧增,增加了中国移动等AOA体育官网的收入,同样也让一些互联网AOA体育官网找到了盈利模式,推动了新浪、搜狐、网易三大互联网门户的崛起,马云用搬到线上的电子商务孵化出了淘宝,培养出了网民的新消费习惯。
17年后的今天,重大疫情重演,对于所有行业来说,疫情既是短期的压力,也是一个行业格局变动的机会。每次危机都是一次系统性的洗牌,寒冬让AOA体育官网优胜劣汰,挺过去的AOA体育官网将会拿下“春天到来之时”更大的市场份额。
因此在春天来临前,把握重塑人们消费观念和习惯的机遇,才能开辟出新天地。
体育营销领域,疫情在改变着中国乃至亚洲的生活方式,这种改变是阶段性的压制,等过了之后必然会有一个反弹期,反弹期可能不会在疫情结束立刻出现,生活习惯养成了会有惯性在里面
线上场景对线下场景的加速替代,在这一阶段成为刚需。线下健身房超级猩猩,在此期间首次尝试了线上直播课,就获得了出乎意料的效果。首场直播同时在线人数超过了17万,成了一直播上的TOP1主播,领先第二名将近50%的数据。
但盈利才是活下去的根本,一时的流量不代表长期的利润,要正确预估特殊环境以及特殊环境过后的生存方式
总体来说,体育营销方式的调整方面,不会发生颠覆性玩法,体育营销要想出现颠覆性玩法,改变主要是传播技术带来的,并不是由社会灾难驱动的。但投入体育营销都AOA体育官网未来要更加注重健康和积极情绪营销,是大势所趋,是中国发展到现在又遇到健康挑战时必须要顺应的两个关键。

一、

大众对健康意识的提高、

注重生命质量和免疫力提高

对于此次新冠疫情,现在的一致看法与2003年的“非典”一样,是由食用野生动物引起的。根据2003年经验,下一步,国家除加大野生动物保护力度外,必将进一步加强食品安全监管,也就是说,对农产品及其加工制品生产品质化的控制,将会更加严格。同时,随着人们消费观念的升级,会更加注重食品的营养、健康功能,精准营养、食药同源等产业有望迎来大发展。

在生活方式调整方面。有学者通过研究国外的产业发展,发现在人类历史进程中,对食品、生活习惯的改变,除了人均GDP这个最基本的要素外,最关键的是重大事件的发生。这会带来大量的产业改变,包括饮食结构、体育锻炼、社交方式、康养保健等行业。2003年非典之后,北京市大约20%的群众新购买了体育健身器材,甚至在短时间内体育器材商店还出现脱销的情况,室外健身场地使用率大大提高, 各类健身场所日均人流量显著增加

二、

竞技型赛事受到的影响和营销思路改变

围绕传统竞技型赛事而展开的体育营销活动,素材主体包含专业竞技类赛事、群众参与型赛事等体育赛事项目;专业运动员、团队、体育kol为主的体育名人组织;和体育媒体、节目、体育社交平台、体育电商等能触达到消费者的观点传输介质。关注体育赛事项目、体育名人组织、体育营销介质这三方在这场疫情中的变化和新的发展趋势,有利于对之后进行体育营销行为有效把握。



1.体育赛事项目方面:

第一季度空白;第三季度撞车

无论是专业竞技型赛事,还是以马拉松为代表的群众参与型赛事,第一季度基本空白。国内方面,CBA、中超等国内顶级职业联赛延期,羽毛球协会、帆船帆板运动协会、滑冰协会等均公告延期举办全国各类比赛。各类体育赛事的延期或取消,除对体育竞赛表演业带来的短暂影响外,也直接影响了赛事周边带动的消费。

国际方面,东京奥运会面临的情况与 2016 年里约奥运会有些许相似之处。寨卡病毒于 2016 年 2 月,被世卫组织宣布为国际关注的突发公共卫生事件,2016 年 11 月宣布疫情结束,里约奥运会的举办日期正好处于疫情期。

奥运会历史上,还从未出现过因疾病而更换举办地的先例,但在 2003 年,女足世界杯曾因我国出现的 “非典”疫情而改到美国进行。

不过,值得注意的是,体育赛事在疫情结束后必将及时启动,赛事举办进入反弹期,各方营销撞车,延期赛事扎堆和集中举办,将为赛事运营方在赛事运营、商务合作及公共安全等多方面带来极大挑战。因此,未雨绸缪,在现阶段去把握市场变化就显得尤其重要。

2. 体育明星kol:

运动明星的秀场从竞技场分流到个人线上平台、体育素人kol在此期间养成获得关注

竞技型赛事的缺失,使得赛事活动中的主体“体育明星”,加速了将赛场关注度转移到日常生活中的进程,当然这一趋势在这几年中已经逐步发生了,2019年女排奥运冠军惠若琪、NBA球星霍华德、德里克罗斯、台球运动员亨德利等体育明星相继入驻抖音,其中罗斯首支视频一经发布,即斩获“100万+”的点赞量。疫情加速着这个过程。

体育明星从来都是体育视野里众人关注的焦点,是皇冠上的明珠,但在疫情期间,另一类型“草根”运动领袖在此养成。

在2019年全年的抖音体育数据统计中,获得关注度最高的前十名分别是篮球、足球、健身、减肥、羽毛球、詹姆斯、瑜伽、c罗、NBA、武术。而在疫情期间,伴随着户外运动的基本结束,健身、减肥话题有数据向上驱动的趋势。

疫情期间,以健身、减肥为主的素人运动kol,通过高频次地生成有趣、有用的内容开始逐步培养了用户的观看习惯。健身、塑形等与生活息息相关的视频成为了用户关注的焦点。通常人们集中在一线网络红人的注意力是多样化的。这次的经历为短视频平台和包括体育达人在内的中小型网络达人提供了机会。体育达人们基于用户生活化与实用性的需求,不断生成富有创意和功用的视频,利用这段特殊时期,培养出大量用户。

3. 体育营销触点:

短视频兴起、互动性媒介增强吸引力

有流量的地方,才是广告发挥作用的地方,在线下,人流量大的地方有商场、电影院、地铁、餐厅等,这些地方在以往都是重要的广告点位。而疫情爆发后,形势急转直下,消费市场需求显著下降,大量广告资源的价值降低,转化效果也大打折扣。

线上,根据七麦数据发布的疫情期间数据统计,APP store畅销榜里,抖音、快手、微视等短视频类APP长期居于前列。在另一份非疫情期间的短视频用户数据报告里,对于体育内容的关注持续“升温”,2019年全年,抖音体育类视频累计播放超过2100亿次,点赞超过70亿次。2019年11月份的体育类视频的播放量较1月份增长超过400%。

综合这两项看来,除了运动员通过发布优质、有趣、贴近生活的视频实现与用户的深度互动,使影响力从赛场、从传统媒体逐步带入抖音、快手这一全新领域,并形成新的人气增长点外。

这些逐渐兴起的短视频也在一定程度上反哺体育用户,帮助扩大泛体育类人群。

三、新机会点的出现:线上体育的真伪命题

面对疫情,有专家认为本次疫情对未来经济社会发展的影响,将集中体现在三个方面:线上行为替代、生活方式调整、现代治理体系升级。除了生活方式调整对体育营销领域带来的影响外,总体来说,线上体育的大爆发更多依靠的是技术和传播的革命变动,例如5G的出现,疫情会助推技术变革的更早到来,疫情传播并不能在此刻起决定性作用。

01


线上游戏:

游戏股成为除医药外依旧坚挺的个股

在春节后的第一个交易日国内A股众多股票跌停的时候,除了医药股板块,游戏板块中仍有几支个股表现坚挺,三五互联涨停,昆仑万维涨超5%,电魂网络上涨3.07%。

受春节期间疫情持续发酵影响,包括游戏、短视频在内的在线娱乐异常活跃。今年春节,国民对手游的热爱超过了预期。《王者荣耀》和《和平精英》两款明星游戏更是展现了超强的吸金能力。

另外,据相关媒体报道,《王者荣耀》在除夕当天的流水为20亿元左右,2020年春节期间将打破单日流水13亿元和单月流水71亿元的纪录。此消彼长,通过《王者荣耀》的相关表现,也从侧面反映出“居家”给参与型体育消费带来的影响之大。


02


线上健身:

健身直播平台成为短期聚合人流的新入口

迁徙线上的趋势对于以实体业务为主的品牌,更像是一种缓兵之计,供维系用户、观察机会。据Keep分享,截至2月5日,所有课程共计观看人数超过5650万,超级猩猩在一直播平台上线了“超猩家里蹲”的直播项目,由教练带领用户做简单的塑形和有氧运动。临时注册的账号第一场直播同时在线人数就超过了17万,成了一直播上的TOP1主播。

线上直播健身平台成为了疫情期间成为聚合人流的新平台,在家庭团聚的时刻, 由一人观看起到全家科普的作用,更多的是推动科学健身观点和生活方式的改善,因此线上健身直播之间的较量,也就成为了特殊时期内容较量的平台。

03


线上观赛:网络观赛热情高涨

线下体育赛事的延期反过来促进了网络观赏型赛事的增长。PP体育发布的最新数据显示,在免费直播和疫情的双重影响下,使得春节期间场均观赛人数大幅增长。PP体育春节期间的场均观赛人数,与去年同比增长了151.4%,其中OTT大屏端“聚体育”增长超过300%,在区域方面河南、浙江增幅最高,分别为245%和227%。

除了网络观赏性赛事增长以外,由于活动范围有限,消费者需要在家里消磨时间的灵感和有趣的想法,而短视频平台满足了他们的需求。消费者积极地浏览和制作内容来表达他们的喜恶,也显示他们富有创造性的一面。


04


体育周边的线上快消:

社群营销、直播有延续性

根据腾讯的智慧零售报告,疫情期间,“导购+超级社群”疫情期间最受欢迎的运营模式,通过每个导购的微信关系链,结合超级社群的微信运营,快速社交裂变积累客户,便捷高效、低成本地在微信内实现引流变现销售增长。

直播带货也成为了当下快消品类最受欢迎的营销手段之一,导购是离客户最近的精准营销师,发挥导购的潜能直播带货,让消费者不能出门也能体现线上购物的乐趣。

而社群营销、直播带货等方式,即使在疫情过后也具有一定的延续性,服装行业的直播、社群营销等多元化销售渠道将升温;线下门店的运营及新店开设将更为科学合理,也会更为谨慎;销售模式也将更快的向新零售转型。

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